Как сделать бизнес-текст убедительным

6 простых шагов

Часто ли ваши сообщения воспринимают не так, как вы ожидаете? Почему одни тексты вам читать приятно, а другие – тоскливо? Знакомы ли вы с людьми, которые располагают к себе face to face, а в переписке теряют большую часть своего обаяния?

В этой статье я объясню, почему так происходит, и расскажу о стилистических моментах, которые нужно учитывать при подготовке бизнес-текстов. Да и в целом – в любой письменной коммуникации.

1) Быть понятым.

Помним о том, что одна и та же информация воспринимается разными людьми по-разному. Это зависит от контекста, в котором находится человек, от его осведомленности в обсуждаемом вопросе, даже от его настроения в момент чтения.

Поставьте себя на место читателя и постарайтесь трезво и объективно посмотреть на текст: выполняет ли он свою задачу, всё ли в нем понятно, не перегружен ли он, нет ли желания его закрыть на половине, не возникают ли дополнительные вопросы.

Если нашли что-то из перечисленного выше, – отлично! Это говорит о том, что вы вдумчиво подошли к процессу. Я всегда правлю минимум 20% текста.

2) Читабельность.

Наша основная задача в письменной коммуникации – сделать так, чтобы собеседник 1) дочитал текст до конца и 2) понял нашу позицию. Для этого крайне важен психологический комфорт в момент чтения.

Как мы можем облегчить жизнь нашему читателю:

  • 1 предложение = 1 мысль.

Скорее всего, вы замечали, как утомляется мозг и теряется фокус, когда мы видим сложносоставные предложения с тяжелой лексикой и 2+ причастными/деепричастными оборотами. Например, как предложение, которое вы только что прочли 😀

Старайтесь делать так, чтобы ваш читатель выносил одну мысль из одного предложения. Разбивайте предложения на части, укорачивайте их. Если длинные предложения неизбежны, чередуйте их с короткими. Так вы сбалансируете текстовый ритм.

  • Избегайте массивов текста.

Вспомните свою реакцию на большое письмо или лонгрид на фейсбуке, в котором нет видимых разделов, заголовков, акцентов. В котором нет ничего, что помогло бы уловить суть написанного. Это раздражает и пугает одновременно – ты как будто делаешь дополнительную работу по дешифровке чужого текста.

Избежать этого просто. Минимум – оставляйте пустые строки между абзацами. Это делает текст легче и визуально приятнее. Максимум – выделяйте важное жирным начертанием, делайте списки, заголовки, группируйте свои мысли. Это тоже забота о визави.

  • Включайте «живой» язык.

Есть такое понятие – канцелярит. Это язык чиновников и государственных учреждений. Среди копирайтеров известен, как «мертвый» язык. Допустим: «Директор ответственен за мониторинг обеспечения контроля проекта». Какие чувства вызывает это предложение? Да никаких, оно скучное, мертвое и как будто не относится к реальной жизни.

То же самое можно сказать иначе: «Директор контролирует работу по проекту» или, в крайнем случае, «несет финальную ответственность». По сути, это одно и то же. Но читать приятнее и сразу понятен смысл. Мы сделали 2 вещи: а) добавили глагол и б) разгрузили блок существительных.

Глаголы совершают с нашим мозгом хитрую манипуляцию: читая их, мы представляем то, о чем нам говорят. И, соответственно, лучше включаемся в текст. А когда встречаем больше двух существительных подряд, то наоборот – «выключаемся». Уточним, существительные – ок; не ок – когда их больше двух.

  • Используйте синонимы.

Тут всё просто. Если на слове сделан смысловой акцент, оно не должно повторяться в текущем (и следующем) предложении. Синонимы можно подобрать в 95% случаев. Такой себе лингвистический сорсинг 🙂

3) Tone of voice.

Нет текстов, которые работают абсолютно для всех. Даже самый крутой микс из копирайтерских приемов может быть неубедительным для конкретного человека. Частая причина этому – отсутствие фокуса на личности читателя / на портрете целевой аудитории. Мы всегда должны помнить, для кого пишем и в каком контексте этот человек находится. Из этого формируется наш tone of voice.

В случае бизнеса, инфо-стиль (подробнее о нем здесь и здесь) – почти универсальный выход. Он не сделает текст хуже, однако вполне способен эмоционально «высушить» его. А это, в свою очередь, хорошо лишь в строгой бизнес-коммуникации и там, где аудитория размыта. Если у вас теплые отношения с адресатом, можно и нужно добавить в сдержанный инфо-стиль каплю человечности. Персонализируйте, делайте референсы на предыдущее общение, поддерживайте, будьте сервисными. И будет всем счастье.

4) Только то, что важно.

Время – ценный ресурс. Если мы заботимся о читателе, то оставим в тексте только то, что несет реально важную информацию. Так скажем, только «мясо» 🙂 Для этого нужно понять, что засоряет наш текст.

  • Субъективизмы.

Суждения о чем-либо или характеристики этого явления, не подкрепленные аргументами. В тексте проявляются через такие прилагательные, как «хороший, лучший, качественный, эффективный, профессиональный, опытный, выигрышный, трендовый» – и подобные им. Сегодня они возвращают к рекламе эпохи нулевых и на ура обесценивают даже самые крутые товары.

Гораздо круче работают аргументы в количественных показателях – которые можно посчитать, представить, «пощупать». Иначе читателю просто нет смысла им верить. Например, не «быстрорастущая компания», а «компания, которая увеличила прибыль в 3,5 раз по сравнению с 2018 годом». Только не переусердствуйте. Совсем отказываться от прилагательных не стоит. Важно лишь следить за их «массовой долей» в тексте.

  • Неуверенность.

За нее в тексте часто отвечают наречия и вставные конструкции: «По моему мнению, вроде бы, наверное, может быть, возможно, вероятно, по большому счету, рискну предположить..». Они не несут смысловой нагрузки, утяжеляют текст и крадут время читателя.

В бизнес-коммуникации особенно важно ощущение безопасности. Ценно, когда партнер транслирует четкие месседжи и поддерживает прозрачность процессов. Если вы не уверены, объясните – почему. Аргументация превратит вашу неуверенность в предусмотрительность, компетентность и заботу.

  • Местоимения «не к месту».

Важность этого фактора сложно объяснить, но можно прочувствовать. Когда мы добавляем много местоимений, текст выглядит тяжелым и, временами, детским. К примеру: «Я отправил ему свое письмо, чтобы узнать у него, что он думает по поводу события N». Чувствуете? Много он, его, свой..

Как будто все то же самое можно сказать в два раза короче. И правда: «Я написал, чтобы узнать его мнение по поводу события N». Из предложения понятно, что вы написали человеку и ясно, зачем сделали это. Необходимости в «него» и «свой» просто нет.

5) Контроль эмоциональности.

Восклицательные знаки, смайлики, многоточия – эти усилители хороши для художественного текста, но «дешевят» бизнес-коммуникацию. Если вы транслируете своим текстом заботу, то точка в конце предложения будет вызывать ту же реакцию, что и смайлик. Если хотите транслировать недовольство, поверьте, читатель почувствует его и без восклицательного знака.

Но тут же оговоримся, бизнес-коммуникация – не место для выражения агрессии и обид. Будем корректны, это о профессионализме.

6) Серьезность и страдания.

Не относитесь к копирайтингу слишком серьезно. «Выстраданный» текст лишает коммуникацию легкости и обаяния, а излишние усилия часто очевидны для собеседника. Это сродни ситуации, когда ты говоришь по-английски на уровне Elementary и пытаешься имитировать акцент native-спикера.

Помните, по ту сторону экрана – такой же человек. Наверняка он ищет собственные правила в коммуникации с вами и в чем-то сомневается. Относитесь к этому, как к игре: помните о базовых правилах, будьте собой и импровизируйте 🙂

Тут должен быть мотивационный месседж, но я просто хочу пожелать вам смелости, легкости и убедительности. Всё получится.

Верю в вас и ваши тексты <З

Ника Приходченко
PR Lead в GUID